pmpm护肤品牌-美妆界的Discovery

近些年每一款爆火美妆流量密码都有相同的特性，就是科研前置。在品牌创立之初就不惜重金投入在产品的研发上。高配研发+高逼格品牌调性+娴熟的新媒体营销推广成为新锐美妆的标配，品牌力和产品力是他们撬开市场大门的两把金钥匙。他们用「黄金三角」去概括品牌理念,即「产品科研的创新、审美主张的表达、品牌精神的传达」

今天介绍的美妆界的探索家——pmpm就是品牌力和产品力兼修的时尚美妆。pmpm是上海时垠集团旗下品牌。创立三年以来，拥有了近800万消费者，达成超过20亿的销售额，其中50%以上来自于精华品类，正是因为坚守品牌力和产品力，时垠才能在过去外部环境风云诡谲的三年，成长茁壮。

品牌力

品牌力打造上，时垠坚持“用人格去创造品牌”，比如第一个品牌PMPM是探索家人格，作为护肤界的Discovery，PMPM 创始人兼 CEO 闪烁曾在宝洁担任品牌总监，负责 OLAY 的品牌和电商业务。2016 年，闪烁从工作了 5 年的宝洁中国辞职离开，开始了一段为期一年多的环球旅行。这段环球探险的经历也成为了她日后创立品牌的灵感源泉。PMPM的愿景是要去往世界，探索世界，相信没有到不了的远方。

这种品牌理念渗透到产品的开发上和后期的市场营销中，PMPM已经拥有皮埃蒙特森林探索、格拉斯花谷探索、布列塔尼海岸探索、马达加斯加探索和冰岛极地探索等多个产品。在日常传播中，PMPM非常重视品牌精神向内容的建设。其官方抖音账号持续进行“远方直播”，不走卖货路线，而是每次呈现品牌在世界各地的探索，带领用户一起去布列塔尼海岸看海、在格拉斯花谷享受下午茶、去皮埃蒙特森林野营，吸引众多用户跟随，在轻松愉快的氛围中达成品牌理念的传递。

PMPM视觉审美表达其实是透过“品牌视觉锤” ——飞机窗，寓意即透过PMPM可以眺望远方，获得一些美好和希望感。不仅如此，在品牌理念的传达中也渗透到每一个细节中，通过明信片和冰箱贴给消费者一个具有文化仪式感的开箱体验，希望传递的感觉是来自一个远方朋友的礼物。

产品力

产品力要做强，则需要不断精进科研实力。于成立第一年内，时垠便自建研发中心，与多家国内外知名科研机构、权威行业协会建立战略合作，打下“重科研”的基础。2022年邀请孙培文博士、李金华博士、廖峰博士三位有着多年行业经验的科研人员加入，升级科研体系。

截至目前，时垠已获得双重国际质量认证（ISO9001/GBP）、拥有5大自有研发实验室、31项专利（其中16项发明专利申请中，9项已授权，6项实用新型专利已授权）、参与起草团体标准及规范17项，已公示7项。

PMPM的人格是一个探索全球的肌肤专研者，所有关键行动都围绕着品牌的人格和灵魂。比如产品研发的理念也与探索相关，因此所有产品有一个环球配方公式X+Y+Z：意为用全球探索而来的自然成分X，加上一个科学家掌握的行之有效的功效成分Y，再加上一个很好的技术Z去放大这整个配方的产品效果。

第一个系列在 2020年3 月上线，马达加斯系列中的「X」，PMPM 选择的就是代表当地特色的原料：积雪草、猴面包树和龙血树。PMPM 随后在 6 月和 8 月又推出了法国布列塔尼和保加利亚系列，分别以布列塔尼海茴香和保加利亚玫瑰作为自然原料的代表。上线当月 GMV 仅有 15 万，结果到了 9 月，PMPM 天猫单店 GMV 破了千万，全网单月 GMV 近 1500 万，6 个月时间 GMV 翻了 100 倍。

而在生产关键点上，PMPM仅与有国际标准的生产方、实验室、原料商合作。2022年，PMPM母公司时垠还通过了ISO9001质量管理体系认证，这标志着PMPM突破了大部分品牌产品只有在生产环节受到高标准质量体系认证的局面，在化妆品内料研发、产品设计和开发、供应链管控、产品质量管控、仓储物流以及市场、售后服务等方面建立起一套完善的质量管理体系，以国际标准为PMPM产品质量安全和功效保驾护航。

营销力

除了品牌力和产品力外，PMPM在新媒体营销上堪称教科书级别。以小红书为例，PMPM拥有超过100万粉丝和超过10万条评论。天猫PMPM好评率超过98%，累计销量超过200万件。在微信上，PMPM拥有超过50万公众号粉丝和超过10万条消息。

得益于小红书在美妆时尚领域强大的影响力和用户聚集，PMPM积累了有趣的用户洞察：看到网站上年轻用户有点“纠结”，想用油“滋养”肌肤，却又怕太油腻堵塞毛孔，PMPM开发了一款黄金精华油，水与油的比例为4：1。PMPM根据用户需求的实际需求，创造出一款又一款时尚产品。

从产品维度上,品牌邀请站内的「成分党」博主详细拆解产品配方,突出产品在天然原料上的差异化价值;从审美维度上,品牌与站内「测评类」博主合作,讲解产品具体功效,输出属于国人的护肤主张和美肤标准;从品牌维度上,品牌找到同样具有「探索欲」的站内「旅行/生活方式类」博主,完成「探索自然」的品牌调性凸显。

PMPM的抖音营销秘诀也紧紧围绕“内容”这一核心，基于探索者的品牌灵魂人格，展开立体化铺设。视频内容除了讲述产品功能、配方等，还围绕生活场景、护肤痛点、品牌精神等展开，与消费者进行多元化、全方位的沟通。在日常传播中，PMPM非常重视品牌精神向内容的建设。其官方抖音账号持续进行“远方直播”，不走卖货路线。如果说日常传播是细水长流的渗透战，那么大促等节点营销就是激流勇进的闪电战。让品牌得以在短时间内投入大量资源打通全域，促进更高效的人群流转。PMPM不仅大促中取得过单场抖音自播单品GMV破百万的成绩，PMPM在抖音上的用户转化周期仅为14天。